Chap3 作业

本次作业包括以下板块:

注意:以下表格需在科学上网模式下才可访问。


Part1 Task:

小红书现在的产品逻辑是不管什么样的用户,都会以 30mins 内没付款,就取消交易。分析发现 3% 的用户会在订单取消后,30mins~120mins 内二次生成生成订单,二次购买。

你作为策略产品经理,认为现在的这种时间限制对应有点阻碍用户体验,有必要用策略的手段优化这一问题。请为此撰写一份 PRD ,给出一个针对不同场景不同用户下,不同的时长方案。

Part1:小红书优化购买流程需求文档

项目背景

小红书现在的产品逻辑是不管什么样的用户、什么样的商品,都会以 30mins 内没付款,就取消交易。分析发现 3% 的用户会在订单取消后,30mins~120mins 内二次生成生成订单,二次购买。

仔细分析现有购买流程和竞品做法,发现可做一些优化,提升用户体验和订单总成交率。

项目目标

通过优化购买流程,提升订单总成交率:使当前成交率 n ,同比增长 5-10% (实际工作中此同比增长目标需根据公司过往订单成交率、订单取消率、订单自动取消率、业内中位数调整) 。

竞品调研

同类产品购买流程调研结果见 同类平台购物体验-小红书购物流程优化追踪表 - Google 表格

需求概述

优化目前购买流程里几处体验,以提升订单成交率。主要优化以下不足:

  1. 已有订单(包括待付款、待收货、已完成、已取消状态)无法一键再次下单,用户必须逐个点击商品详情加入购物车
  2. 订单超时未支付自动取消前,用户没收到任何提醒
  3. 订单自动取消时长不灵活,千人一面:
    • 什么样的商品都是一样的订单自动取消时间
      • 促销
        • 库存紧张(<=5)
        • 库存不紧张(>5)
      • 常规
        • 库存紧张(<=5)
        • 库存不紧张(>5)
    • 什么样的用户都是一样的订单自动取消时间
      • 黑卡
      • 非黑卡

需求详述

注:若成本有限(工期/资金),以下需求优先级为 1>2>3

1. 增加一键再次下单功能

在已有订单(包括待付款、待收货、已完成、已取消状态)中增加「再次购买」入口,以便用户快速再次下单。具体页面逻辑如下 :

pmcoursech3xhs-1.png (原图地址:https://www.processon.com/view/link/5afbd825e4b00268626785ec

2. 增加订单即将超时提醒机制

在现有超时自动取消的订单中,97% 的用户没在 120 mins 内回来再次下单,分析原因见 未二次下单原因分析 - 小红书购买流程优化追踪表 - Google 表格

由于上述情况后台难以区分,且高挽回难度的情况难以提供效解决方案,故统一按挽回难度低的情况处理。

综上,结合小红书用户使用习惯和成本,拟增加以下提醒机制:

  • 支付时限剩 1/2 时,自动给用户发送 App push 消息+ 短信提醒,提醒文案如下:

    你看上的<商品名称>等商品,< N >位小红薯也想要!卖家存货不多,还有< X/2 >分钟订单将自动取消,你再不来支付别人就抢走啦 < orderlink > >_<

    < > 内容根据订单情况自动替换:

    • <商品名称> 为订单中月销量最大的商品名称
    • < N > 为订单所有商品在小红书平台呢加入购物车件数总量
    • < X/2 > 为订单支付时限的 1/2 ,四舍五入保留整数
    • < orderlink > 为订单页面链接
      • 若为 App push 消息,不显示该字段,点击消息框即直接跳转 App 订单页面
      • 若为短信消息,用户点击该链接可自动跳转 App 订单页面(可参考唯品会的做法:点击链接跳转手机默认浏览器进入 App 下载页,页面提示 open this page on 「聚美优品」?,点击确认即跳转 App 订单页面)
  • 若成本有限(工期/资金),优先保证 App push 消息

3. 差异化订单支付时限

出于释放库存的考虑,下了订单后,这个库存被暂时锁定,方便库存计算,防止大量并发库存不够用,同时也防止长期占用库存,导致库存计算困难,这个需求是时间越短越好。

但结合上述竞品调研结果和小红书已形成的用户认知,拟继续保持 30mins 支付时限。不过对不同商品和不同用户按如下规则做微调,见下述支付时限判断规则:

pmcoursech3xhs-4.png (原图地址:https://www.processon.com/view/link/59706f1ee4b01fc0fe2031bc

浮框提示文案:

  • 1:

    您刚才选择的商品没有支付成,已生成订单,请在 30 分钟内完成支付,避免宝贝贝抢完啦。

    (选项) 去付款 再等等

  • 2:

    订单中有抢手商品,X 分钟内未支付,订单将自动取消。别让心仪的 ta 被别人抢走啦!

    (选项) 去付款 再等等

4. 统计需求

为评估本轮优化效果,需统计上线后的:

  • 一次成单率
  • 订单自动取消率
  • 订单自动取消后的二次购买率、二次购买时长间隔

Part2:课后思考题

  • Q1:

    如果用户行为判断不出男女,但可以从其自己填的信息(比如性别或身份证)判断为女,那在定义标签时是否应该定为女?

    不应该,直接标定 男+女 的标签即可。不管其真实性别如何,其行为特征表明其对男性和女性用户感兴趣的信息都可能有兴趣。

  • Q2:

    为什么滴滴的默认推荐「回家」可以直接点击,美团外卖和微博的默认推荐,只放在搜索框里?

    因为用户场景不同,后者候选范围太广,且用户偏好多变,猜中准确率太低,没必要设为一步到位的效果。

  • Q3:

    为什么微博是需要输入完整的词,而非类似美团外卖京东到京等,直接在输入拼音的时候就猜

    因为前者候选数据量太大,加载慢,若在输入拼音的时候就猜,牺牲的体验不如得到的体验,故舍弃。

自评

本次作业前后花了差不多 20h ,有了这回的经验教训,相信下回可以更快。

优点:

  • 从业务全局思考,直接定出的目标是提升整体订单成交率,而非某个现象导出的局部目标
  • 有多个需求时,给出了需求优先级,以便工程组提升 ROI

改进:在作业上没想到什么必须改的了……哈哈。不过作业的过程倒是挺多教训的,更多思考见 https://road2strategypm.ishanshan.im/Course3jkSPM/Chap3Review.html

CHANGELOG

  • 180603 闪闪删除项目目标中「提升用户体验」的描述
  • 180517 闪闪修正细节
  • 180516 闪闪更新初稿
  • 180514 闪闪创建

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