这波内容付费平台,未来的困境和出路会在哪?· 杂记

最近见朋友,聊及「如何应对知识焦虑」和「这波内容付费/轻在线教育平台,未来的困境和出路会在哪」。正好我在教育行业工作,这两年也用了不少相关产品,总计花费上万,有些观察思考。现梳理成文,抛砖引玉。如果你正受知识焦虑困扰,也不妨一看,估计有启发 ;-)

目录:


直接思考「这波内容付费/轻在线教育平台,未来的困境和出路会在哪」,容易懵也容易飘。加之我并不企图寻找大而全的答案,于是换个角度,限定空间——走在最前面的平台,限定时间——未来 3-5 年。

这些平台里走在最前面的是「得到」,我花费最多、最常用的也是「得到」,正好从「得到」切入,思考「未来 3-5 年,「得到」最严峻的挑战会是什么」。

未来 3-5 年,「得到」最严峻的挑战

在我看来,是如何源源不断地获得用户注意力。为什么这么说——最严峻的挑战常与资源短缺相关,那哪种资源未来 3-5 年可能最短缺?目标用户注意力——「得到」平台内容越来越多,互联网上争夺用户注意力的产品也越来越多;然国民总时间有限,目标用户的注意力亦有限。由此推测,「得到」平台日益增长的内容服务,如何能持续争取目标用户日益有限的注意力,这个挑战最易成公司价值瓶颈,且会愈发严峻

如何解?我看到两条路:

  • 广度:扩大目标用户基数。

    比如从年龄层入手,向前面向青少年,培养用户习惯和品牌认同,这块「少年得到」已在做;向后辐射中老年,随着当前用户群的年龄增长,未来可以逐步针对这个群体做些优化,甚至开拓对应产品服务。

  • 深度:高效满足目标用户深层需求——过上更好的生活、变成更好的自己,乃至进入更高社会阶层。

    效率是商业的本质,用户乐意把注意力持续留给某个产品,一定是这款产品高效满足了他某个需求。

    那「得到」目标用户的需求是什么?这群乐意花精力金钱来消费知识型产品的用户,肯定不是期待好似知道很多知识的满足感。私以为他们的深层需求,都是过上更好的生活、变成更好的自己,乃至进入更高社会阶层。

    如何满足这个需求? 重在三点:

    1)能做出更优决策
    2)提升朋友圈质量
    3)提升技能才干

    其一,决策的差异将我们带往各自的生活,想过上更好的生活,离不开做出更优决策。如何令用户做出更优决策?最好提供多多优质信息——毕竟人和人的决策能力很难有量级差异,却容易在信息多寡优劣获得量级差异。这正是「得到」一直在做的,也是「得到」的优势。

    其二,人难免有惰性,最好借助社会结构让自己被动进步。最近 App 改版下线「学习小组」上线「知识城邦」模块,属这方面创新有远见的尝试——「得到」平台源源不断的优质内容及与优质内容创造者的互动氛围,如脱不花所说,谈笑有鸿儒往来无白丁;这优质的信息环境和同侪环境,令用户尤其环境闭塞的用户获益良多。

    其三,成为更好的自己,离不开技能才干切实提升。这是「得到」在尝试,但对大部分用户来说,效果还不算好的方面——用户的知识焦虑不减反增是一例证。面对如此优质的资源,高阶学习者可以快速为己所用,但初阶学习者则越发焦虑:的确知道了很多「unknown unknowns(不知道自己不知道的知识)」,可由于缺乏应用场景或习惯,难以掌握、转入「known knowns(知道自己知道)」的层级。日积月累,「known unknowns(知道自己不知道)」的范围越来越大,恐慌焦虑也是必然

    unknownunknown-matrix-2.jpg

    (The Unknown Unknown Matrix,图片摘自 Why We’re Always On The Cusp Of Artificial General Intellegence – Solidifying Nebulous Ideas

    「得到」未来内容越来越多,这个矛盾也会愈发严峻,毕竟初阶学习者众。

    要破这个困局,需帮助用户从信息的被动接受者,变为意义的主动建构者,即主动学习(active processing),从知道变为掌握——能迁移运用。根据学习科学的主动加工原理(active processing principle),意义学习(meaningful learning)需要学习者对信息进行主动选择(selecting)、组织(organizing)和整合(integrating)——

    three cognitive processes_required_for_meaningful_learning.png

    (这套理论来自 Educational psychology 领域 h-index 以 136 位列第一Richard E Mayer 教授,理论概要及所截内容前后依据,可见其幻灯 Research-Based Principles for Multimedia Learning - HILT2014

    此外,不仅让以上变化发生,还令用户切身感受到变化,才易保有用户注意力

两种策略,深度优先。因为即使用户群扩大,未来迟早面临如何持续保有用户注意力的问题。好比边加大进水边漏水,不如先集中精力练就造个好水桶的技艺,再拓宽水源。

如此,「得到」若想未来 3-5 年不被木桶理论所困,需要开始补短版,高效帮助用户提升技能才干。而相较经验主义,借助认知科学、学习科学、心理学与脑科学的前沿进展与经典研究,无疑是上策


那具体如何高效帮助用户提升技能才干?我试着借认知科学和学习科学原理,抛出一些方向。依然以「得到」为例。

行动方向

方向一:优化电子书模块,引导用户主题阅读

如前所述,若想持续保有用户注意力,需要能高效解决用户深层需求。对于「得到」,能切实提升用户技能才干是满足用户深层需求的方向之一。而这,需要帮助用户从信息的被动接受者,变为意义的主动建构者,即主动学习(active processing)

分析发现,引导用户主题阅读,是最适合「得到」切入的主动学习方式

  • 主题阅读有何优势?
    • 符合人类大脑两大特点
      1. 大脑有很强的模式处理能力,善于在事物之间找不同,不善于在一个问题上深入思考。比如让一个小朋友了解猫这种动物,把好几只猫放一块儿,相较只展示一只猫,他更易明了猫这种动物是怎样的,不同猫有什么区别。
      2. 大脑爱脑补。「汉字序顺并不一定影阅响读」,当你阅读这句话时,大脑自动脑补成正确语义;当你看到三根并非连续的线条,你会将其脑补成一个三角形;当你跳读时,大脑会自动根据已知信息思考其中关联,并留意验证推测是否准确,如此,你不但更易集中注意力,也更省时间。
    • 加上普世的 20/80 法则,一般通过 20% 左右的节点,即可获取 80% 左右高质量信息。
    • 综上,如果想高效地主动学习(active processing),其实最省力的办法是批量阅读、主题学习——同时读某个主题的一堆书,跳读而非循规蹈矩、按篇章次序阅读,更不要一次只读一本书。具体如何操作,https://road2strategypm.ishanshan.im/Course3jkSPM/Chap5Task.html 中部举有几个例子。
  • 为什么适合「得到」?
    • 「得到」内容总体来说非虚构类偏多,并已有大量电子书、听书及其它精华内容,且检索便利;用户也有高效学习的需求;这样的条件非常适合主题阅读。
    • 用户一旦上手尝到甜头(发现的确可以高效解决问题),并意识到这是一套终身受益的技能,便难以舍弃。
    • 如果做成,利于用户把「得到」拎出 音频/专栏平台所在的「贩卖焦虑」阵营。
    • 风险在「主题阅读获取知识更高效」反常识,且「主题阅读」这个行动对大部分用户来说比较陌生,需要教育用户不过这类引领用户学习行为是「得到」适合做也常做的,风险可控,甚至加分。如最近把专栏及课程模块的内容条目,从点击题目播放音频,改为点击题目查看文稿;再如取消 App 内文字「标注」选项,令用户想做标记只能选择「记笔记」,并增加了引导语「研究表明,哪怕每次只输入一个字符,也能大幅提高学习效果」。
    • 总体来说「引导用户主题阅读」是一个能拓宽「得到」护城河(做内容付费和在线教育的平台,没自己的在线图书馆;做数字阅读的平台,没那么多名家持续贡献优质内容),且高 ROI 的优化方向。且如果真能实现,还可迁移借鉴至「少年得到」,使新一代青少年从小有主题阅读意识、养成主动学习(active processing)习惯,这无疑是一个激动人心的尝试,且复利极高

加之目前在「得到」上获取内容,还存在一些非常不舒服的体验,前俩尤甚:

  • 搜索结果返回某本电子书,和用户想了解的议题相关,但该书价格通常不低,并非买错了也无所谓;再看目录,发现其实翻看其中一两个章节就够,尚不确定这一两个章节对议题帮助多大,每次买不买都易陷入纠结
  • 用户如果在听书中对某本书的一个观点特别感兴趣,想了解前因后果等更详细的信息,没法立马翻来看个究竟:得先进入主页搜索框,搜索书名,看看「得到」里有没有,步长至少为 4。如有,又会纠结要不要为了这一处感兴趣的内容买下整本书;如没有,也没法告知「得到」团队希望这本书快上架。
  • 在已购电子书里,用户没法直接查看该书相关推荐——其实「得到」已给电子书做了相关推荐,但已购电子书里没有进入该图书购买信息页的入口。
  • 有些电子书的参考文献是图片,不便复制以进一步查阅。
  • 电子书只给出了中译版的版权信息,无原版版权信息。用户不便得知首次出版年份,以判断过时概率,及在主题阅读中该书应该先读还是后读、信息可信度权重等。
  • 加 V 用户在知识城邦里分享的内容挺优质,常能带来信息增量,但无法搜索查看。

那具体如何引导用户主题阅读?分四个阶段:

阶段一:优化内容获取体验,联动听书与电子书模块

行动要点:

  • 电子书模块向听书看齐,包括:
    • 收费模型:可单本购买,也可包月/包年获得借阅权限;甚至可以和听书卡打包优惠购买。
    • 页面信息架构:有包月/包年信息、搜索框、分类、书单、猜你喜欢等。
    • 订阅到期后笔记处理模式。
  • 相同书目的电子书和听书页面有彼此的入口,可快速访问

注意:

  • 具体包月/包年定价,需分析目前电子书用户数据、营收数据和版权方合作费用等信息后核定。
  • 需要和版权方的协商新的合作模式,但估计不难,kindle unlimited 和网易蜗牛读书已有先例。

阶段二:优化主题阅读操作体验

行动要点:

  • 摸索能方便标记目录的交互体验。因为主题阅读前期,关键在批量翻阅那些图书目录,利用大脑的模式识别能力快速分辨哪些是反复出现的,从而判断重点,做上标记以便接下来重点阅读。
  • 令用户可在已购图书里查看相关推荐书目。
  • 使所有电子书的参考文献都可方便进一步查阅。可通过技术手段把图片转成成文字,或给出参考文献的文档地址(好点的出版社可能会在官网给出图书参考文献 PDF)。
  • 增补电子书原版版权信息。
  • 把加 V 用户分享笔记纳入搜索范围。

阶段三:通过运营动作传播主题阅读模式、增加电子书包月/包年用户数

行动要点:

  • 上线线上线下传播活动,促进更多用户了解主题阅读模式,尝到主题阅读的益处,开始在「得到」里进行主题阅读。
  • 如有拉新需求,可以此为拉新入口,从出行场景争夺用户注意力。增长策略可参见 https://road2strategypm.ishanshan.im/Course3jkSPM/Chap5Task.html 拙见。

注意:此阶段行动不必等待阶段二结束再开始筹备,可在阶段二甚至更早开始筹划。

阶段四:借鉴上述模式优化「少年得到」

行动要点:

  • 若上述优化在「得到」反响良好,可借鉴上述模式优化「少年得到」。
  • 若效果未达预期,需继续调试摸索,满意后再进入此阶段。

注意:目前「少年得到」未有电子书模块,且有声书多为文学作品或虚构类图书。如何引导用户掌握主题阅读技能,需下功夫琢磨设计,不能直接照搬。

方向二:使更多「得到」用户有练习情境,也解决更多用户的具体问题

「得到」内容丰裕且越来越多,用户也越来越多,相较之下,「有效的练习情境」和「解决个人具体问题的机会」愈发稀缺,且是影响「为用户赋能」效果的关键变量。

如何影响这俩变量?可从以下角度切入:

  • 把「 5 分钟商学院每周私董会」这类既解决更多用户具体问题、又提供更多有效练习情境的模式,产品化、低成本地迁移到更多适用的专栏和课程中。
  • 在一些强技能导向的小课最后,增设练习行动包或最小行动指引,便于用户快速开始练习。
  • 找出「有效练习情境」的设计模式,融入产品后台或生产流程,助老师等内容生产者高效设计更多有效的练习情境等。
  • ……

方向三:通过产品优化及运营干预,令更多用户感受到使用「得到」服务的效果

一款产品,不仅需令用户产生变化,还要令用户能感受到变化,甚至被别人看得出来,才易留住用户。

如何令用户能感受到变化,甚至被别人看得出来?可从以下角度切入:

  • 增加前测后测呈现用户自身变化,摸索不同类型课程最佳的前测后测模式,使团队操作更低成本可持续。
  • 给出自评指南或自评工具,以便用户随时了解自己的进步情况和努力方向。
  • 通过产品细节引导用户运用 if-then(执行意图)和 WOOP 等行动科学范式,提升行动发生的概率等。
  • ……

……

小结

回到开头,这波内容付费/轻在线教育平台,未来的困境和出路会在哪?作为从业者,该往哪个方向蓄力?作为用户,该如何应对知识焦虑?

主动学习(active processing),助用户从被动的信息接收者,转变为意义的主动建构者,并能迁移运用所学,是我沿学习科学挖出的答案。

浅见如上,欢迎交流。若能给你带来启发,甚至引发行动,那真再好不过:)

后记

这篇文章写后没多久,「得到」上线了新项目「得到大学」,用三个月的时间,使学习者拥有解决问题的元能力:

哈哈估计很多从业者始料未及——内容付费公司为什么要做如此重运营的业务?

我虽然已推测「得到」迟早要解决学习效果的问题,但没料到会这么快开辟重服务课程路线。不管怎样,很高兴看到内容付费头部产品拥抱教育,也很佩服这家公司的行动魄力与速度。这个项目在我之前提的三个维度都有新突破:

  1. 能做出更优决策
  2. 提升朋友圈质量
  3. 提升技能才干

具体如何让主动学习(active processing)发生,助用户从被动的信息接收者,转变为意义的主动建构者,并能迁移运用所学,有效满足深层需求——过上更好的生活、变成更好的自己,乃至进入更高社会阶层,拭目以待:D

CHANGELOG

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