K12 头部教育产品,如何高效增加复购? | 杂记

最近看了几款 K12 教育领域的第一梯队的产品(VIPkid/洋葱数学/编程猫等),习惯性地思考,如果这些产品想增加复购,该从哪方面入手。

思前想后,发现对于这些内容和教学口碑已不错的产品,若想增加复购,相较优化教材、教师、教学方式、同侪环境,从家长侧入手 ROI 更高

为什么这么说?

这得从儿童教育行业特点说起——

我对儿童教育的观察

儿童教育相较成人教育,有两大特点

  • 影响用户学习效果的变量较多,除了与自身特质、教师、教材、教学方式、同侪环境、学习时长相关,还和家长(切确的说是家庭教育、亲子关系)密切相关
  • 客户和用户分离——付费的是家长,上课的是孩子。

这意味着什么?

  • 孩子如果课前课后得到更多引导、提升能力,会更有成就感自信心,也更乐意来上课,学习效果自然更好
  • 来把付费科目(如英语/数学/编程等)学好,这是家长的预期。如果感受到超出预期的体验——这产品不仅教英语/数学/编程,还能增进亲子关系、促进孩子更多能力的发展,会更乐意付费/续费

但目前 K12 教育产品,对家长的干预较少:

  • 督促孩子按时上课:孩子上课前 5 分钟,会通过电话、短信、微信等提示需要家长准备上课;
  • 呈现孩子学情:给家长看孩子上课录像或评价;
  • 给出一些对应科目学习建议:平台会组织一些公开课,讲讲对应学科练习建议;下课后老师或学习顾问会给出对应科目练习建议。

这都比较初阶,增进亲子关系、促进孩子更多能力发展的空间还很大。如果的确如此,那可推知增强家长侧的支持,相较优化教材、教师、教学方式、同侪环境这些已做得不错的变量,ROI 挺高,甚至可能花 20 分的力气获得 80 分的效果

行动构想

基于家长这个影响孩子学习效果的变量,产品能做哪些干预,如何做?

初步想到一些方向,抛砖引玉:

在课程相应环节,根据孩子特点,给家长一些日常可实践的辅助提示,增进亲子关系、提升孩子智力(包括注意力、记忆力、空间感知等)及与当前阶段课程所学内容相关的能力。

举些例子:

  • 从用户所处的学习环节出发

    比如孩子刚开始课程且在不到 7 岁,可提示孩子的智力发育(神经可塑性 Neuroplasticity)需要多元刺激,不仅需要视觉听觉,还需要触觉味觉等。建议家长在家多根据本节课或下节课内容,多给孩子创造一些感受对应概念的机会,比如多引导孩子接触对应玩偶或物品等。

  • 从用户所学内容出发

    比如最近学的内容和空间感知有关,可给家长增强孩子空间感知的 tips,如:出去游玩,家长多给相机给孩子,鼓励孩子多拍风景照,尝试不同的角度和尺度,鼓励孩子描述一下通过镜头看到的世界是什么样子。和孩子沟通时,多用空间词汇,类似:我把苹果放在桌子上、你可不可以帮我把书放在右边的格子等.

  • 从用户学习行为表现出发

    比如孩子课上容易分心,可告诉家长我们会摸索更好的教学方式,同时给其增强孩子注意力的 tips,如:玩具太多,会干扰孩子注意力发展,注意力被扯得七零八落。建议家长一段时间只拿出几种玩具供孩子选择,过段时间,如果其中某个玩具孩子好久没玩,就换一个。

  • ……

根据孩子不同年龄段心智发展规律和孩子具体表现,能整理出不少自主教养建议、正反案例,且孩子年龄越小越早干预,越易产生效果。

这类内容库做好后,可由系统根据课程内容自动推荐给家长,也可由教师根据孩子情况人工反馈给家长。虽然有的家长比较忙可能知道这些也没用,但那些有时间也有意愿、却不知如何促进孩子学习的家长,可获益良多。(这不正是精细化运营的价值?——区分不同特性用户,匹配相应转化方案)

如果由自身教研团队准备这个内容库工作量较大,可考虑和专业机构进行合作,由第三方提供内容。

讨论

这方案看上去挺好,为什么目前鲜有机构着力?

推测并非方案没有价值,而是

  • 目前大部分产品,重心还处于优化内容、扩充 SKU 阶段;
  • 或准备这些内容和孩子所学科目差异较大,团队教研/产品团队没人主动挑起。

当然,以上纯属主观臆测。有内部人士欢迎和我聊聊你的看法噻:D

CHANGELOG

  • 180912 闪闪整理已有内容发布
  • 180905 闪闪创建

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